Αλλά αυτές οι προκλήσεις είναι μόνο μέρος του προβλήματος που αντιμετωπίζει η εταιρεία. Αυτό που έχει κλονίσει την JLR στην Κίνα είναι τα επίμονα δεινά αξιοπιστίας.

Οι πωλήσεις νέων αυτοκινήτων στην Κίνα πέρυσι μειώθηκαν για πρώτη φορά στα τελευταία 28 χρόνια. Αλλά η αγορά των πολυτελών μοντέλων συνέχισε να μεγεθύνεται, με τις πωλήσεις να αυξάνονται κατά 8% στα 2,8 εκατ. αυτοκίνητα. Το γερμανικό Big 3 -Audi, BMW και Mercedes-Benz, καθώς και οι Cadillac, Lexus και Volvo σημείωσαν εντυπωσιακή αύξηση πωλήσεων στην Κίνα τον περασμένο χρόνο.

Η JLR δεν έχει αποστείλει ποτέ αυτοκίνητα από τις ΗΠΑ στην Κίνα. Είναι δίκαιο όμως να αναφέρουμε ότι οι εμπορικές εντάσεις μεταξύ των δύο χωρών έχουν προκαλέσει σημαντικό αντίκτυπο στις τοπικές πωλήσεις.

Τι συμβαίνει πραγματικά όμως πίσω από την διολίσθηση των πωλήσεων κατά 22%, στα 115.000 αυτοκίνητα, στις παραδόσεις της JLR στην Κίνα πέρυσι; Ο χαλαρός έλεγχος της ποιότητας του προϊόντος. 

Η αδύναμη ποιότητα του προϊόντος είναι ένα χρόνιο πρόβλημα στην JLR, που χρονολογείται από τότε που η βρετανική αυτοκινητοβιομηχανία ήταν ακόμα στα χέρια της Ford. Και αναφέρουμε εκείνη την περίοδο, μιας και ήταν η απαρχή των συνεργασιών για τους Βρετανούς, που μεταξύ των στόχων της ήταν και η δραστική βελτίωση σε αυτόν τον τομέα. Πρόβλημα που ενόσω οι Jaguar και Land Rover ήταν μόνες τους, αντίστοιχα αυτό ήταν πολύ οξύτερο 

Το πρόβλημα παρέμεινε όμως και αφότου η Tata Motors απέκτησε τα δύο εμπορικά σήματα το 2008. Το 2014, η JLR ξεκίνησε την παραγωγή σε μια κοινοπραξία με την Chery Automobile στην Changshu στην ανατολική Κίνα. Από το 2015 έως το 2017, λανσαρίστηκαν πέντε τοπικά συναρμολογημένα μοντέλα -Land Rover Evoque και Discovery, Jaguar XFL, XEL και E-Pace.

Η τοπική παραγωγή επέτρεψε στην JLR να τροποποιήσει εσωτερικά και εξωτερικά τα αυτοκίνητα για να ταιριάξουν με τις σινικές προτιμήσεις. Επίσης, «απήλλαξε» τους αγοραστές από την πληρωμή τιμολογίου με επιβάρυνση 25% που χρέωναν τα κινεζικά τελωνεία τα εισαγόμενα οχήματα τότε.

Ως αποτέλεσμα, οι πωλήσεις της JLR στην Κίνα αυξήθηκαν σε 146.399 αυτοκίνητα το 2017, από 92.474 το 2015. Ωστόσο, επειδή η ποιότητα του προϊόντος δεν αντιμετωπίστηκε ποτέ αποτελεσματικά, ο αριθμός των ελαττωμάτων που αναφέρονταν από τους ιδιοκτήτες αυξήθηκε και αυτός.

Στην Κίνα, όπως και στις ΗΠΑ, και οι δύο φίρμες συνήθως κατατάσσονται πολύ κάτω από το μέσο όρο της βιομηχανίας για τα νέα και μέχρι τριών ετών αυτοκίνητα όσον αφορά την ποιότητα και την αξιοπιστία, βάσει ερευνών σε ιδιοκτήτες από την J.D. Power and Associates.

Μόνο το 2017, η JLR πραγματοποίησε 13 ανακλήσεις στην Κίνα για ελαττωματικά εξαρτήματα σε κινητήρες, πίνακες οργάνων και αερόσακους έως μπαταρίες. Οι ανακλήσεις κάλυψαν περίπου 106.000 αυτοκίνητα που αντιστοιχούσαν σε περισσότερο από το 70% των τοπικών πωλήσεών της κατά τη διάρκεια του έτους.

Από τον Αύγουστο, ιδιοκτήτες Jaguar και Land Rover διαμαρτύρονται τακτικά εμπρός από την έδρα της JLR στη Shanghai για να προκαλέσουν την προσοχή στα καλπάζοντα προβλήματα ποιότητας που πλήττουν τα αυτοκίνητα και τα SUV των δύο εταιρειών. 

Οι τοπικοί αντιπρόσωποι, που επιβαρύνονται με προμήθεια 60 ημερών ή μεγαλύτερη προμήθεια για τα μη πωληθέντα νέα αυτοκίνητα, προσέφεραν μεγάλες εκπτώσεις για να μειώσουν την πίεση από τα υψηλά στοκ. Ορισμένοι αντιπρόσωποι δε, πέρυσι άρχισαν να πουλάνε εισαγόμενα μοντέλα της Jaguar με έκπτωση έως και 30%. Κίνηση που ήταν η αιτία για τη κοινή πλέον φράση στην Κίνα, «Jaguar στο 70% της τιμής». Τα προβλήματα αυτά έχουν επηρεάσει την εικόνα της Jaguar και της Land Rover στη μεγαλύτερη αγορά του κόσμπου, καθιστώντας τα προϊόντα τους ακόμα λιγότερο ελκυστικά για τους Κινέζους καταναλωτές.

Τον Ιούνιο, η κοινοπραξία της JLR με την Chery ολοκλήρωσε μια επέκταση που αύξησε την ετήσια παραγωγική δυναμικότητα από 130.000 σε 200.000 αυτοκίνητα. Και μόλις τον Ιούλιο, οι πωλήσεις της JLR στην Κίνα εισήλθαν σε σταθερή πτώση, αναγκάζοντας την κοινοπραξία να παραμείνει αδρανής.

Η JLR έχει να αντιμετωπίσει όμως και άλλες προκλήσεις. Πρέπει να ενσωματώσει τις πωλήσεις και τη διανομή των τοπικά κατασκευασμένων προϊόντων της και των εισαγόμενων μοντέλων της. Πρέπει επίσης να εξελίξει περισσότερα εξηλεκτρισμένα μοντέλα, έτσι ώστε να ανταποκρίνεται στις τοπικές κανονιστικές απαιτήσεις.

Το δίκτυο αντιπροσώπων της JLR στην Κίνα είναι επίσης πρότζεκτ σε εξέλιξη. Η εταιρεία λέει ότι μόνο το 18% των καταστημάτων της βρίσκονται στις λεγόμενες μεγάλες πόλεις, όπως η Shanghai και το Πεκίνο, και πάνω από το ένα τρίτο από αυτά έχουν ανοίξει τρία χρόνια ή και λιγότερο.

Η εταιρεία αναφέρει επίσης ότι εξορθολογίζει τις εμπορικές πολιτικές για να αντισταθμίσει τις απώλειες των καταστημάτων λιανικής και δρομολογεί εκτεταμένα τοπικά επιμορφωτικά προγράμματα για να βελτιώσει την εμπειρία των πελατών καθώς και τις επιχειρήσεις.

Αλλά πρώτα απ’ όλα, πρέπει να βελτιώσει την ποιότητα των προϊόντων για να κερδίσει πίσω τους πελάτες. Ύστερα από την αναφορά της 3μηνιαίας ζημίας ύψους 4,4 δισ. δολαρίων, η JLR πρέπει να συγκεντρώσει ένα δισεκατομμύριο δολάρια εντός των επόμενων 14 μηνών για την εξυπηρέτηση του χρέους της.

Η μείωση του κεφαλαίου και του χρέους είναι πράγματι σημαντική για μια επιχείρηση που έχει δεσμεύσει τα μετρητά της. Αλλά ακόμα κι αν η JLR κινηθεί γρήγορα για να διορθώσει τις δυσλειτουργίες των προϊόντων της, δεν υπάρχει εγγύηση ότι τα χρήματα θα επενδυθούν με το σωστό τρόπο. Η εμπειρία μέχρι σήμερα, αυτό έχει δείξει τουλάχιστον.