Η Volvo, το 2023 κατέγραψε ιστορικό ρεκόρ πωλήσεων, με 708.716 μονάδες να βγαίνουν από τις γραμμές παραγωγής της σε όλο το κόσμο. Για να συμβεί όμως αυτό, χρειάστηκε δουλειά, όραμα, στόχευση και πάνω από όλα πλάνο, το οποίο ακολουθήθηκε πιστά από τους επιτελείς της σουηδικής αυτοκινητοβιομηχανίας.

Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή. Η Volvo ιδρύθηκε το στις 10 Αυγούστου 1926 από την επίσης σουηδική εταιρεία SKF, τη γνωστή και σήμερα κατασκευάστρια ρουλεμάν. Οκτώ μήνες αργότερα και συγκεκριμένα στις 14 Απριλίου 1927 άρχισε την κατασκευαστική και εμπορική της δραστηριότητα, με το πρώτο αυτοκίνητο να βγαίνει από τη γραμμή παραγωγής του εργοστασίου της στο Gothenburg (ή Göteborg) κατά τους Σουηδούς.

Αφορμή για την ίδρυση της Volvo στάθηκε ο θάνατος της γυναίκας του διευθυντή πωλήσεων της SKF σε αυτοκινητικό δυστύχημα. Ο Assar Gabrielsson θέλησε να κατασκευάσει ένα αυτοκίνητο με έμφαση στην ασφάλεια και μαζί με τον μηχανικό Gustaf Larson δημιούργησαν τη Volvo (λατινιστί ρολάρω, κυλώ), ως θυγατρική της SKF.

Η Volvo, ακολουθώντας μοναδικές για τα δεδομένα του αυτοκινητικού κόσμου στρατηγικές μάρκετινγκ εδώ και περίπου μία δεκαετία, φιλοδοξεί να δει τις διαδικτυακές της πωλήσεις να φτάνουν το 50% μέχρι το 2025

Πράγματι, η Volvo ήταν η πρώτη αυτοκινητοβιομηχανία που τοποθέτησε ζώνες ασφαλείας στα αυτοκίνητά της και συγκεκριμένα στο Volvo Amazon του 1959. Αντιλαμβανόμενη μάλιστα τη σημασία του να υπάρχουν ζώνες σε όλα τα αυτοκίνητα, ανεξαρτήτως σήματος, επέτρεψε σε όσες αυτοκινητοβιομηχανίες ήθελαν να κοποιάρουν την τεχνολογία της, χωρίς μάλιστα ανταλλάγματα.

Τα χρόνια περνούσαν και η Volvo καθιερωνόταν στην συνείδηση των αγοραστών ως μία premium, μα πάνω από όλα ασφαλής αυτοκινητοβιομηχανία. Και εκτός όλων των άλλων, πρωτοπόρα. Πράγματι οι στόχοι της Volvo είναι μεγάλοι, ιδίως ως προς τις πωλήσεις της, με τους ανθρώπους της εταιρείας να εργάζονται ακούραστα προς αυτή τη κατεύθυνση.

Η πρώτη μεγάλη αλλαγή σε επίπεδο στρατηγικής ήρθε στα τέλη του 2014. Τότε λοιπόν οι Σκανδιναβοί  ανακοίνωσαν το «Volvo Way to Market», μια νέα διεθνή στρατηγική μάρκετινγκ που τους επέτρεψε την επικοινωνία, προώθηση και πώληση των μοντέλων της με τρόπους που δεν είχαν χρησιμοποιηθεί μέχρι τότε στην παγκόσμια αγορά αυτοκινήτου.

Σύμφωνα με τον Alain Visser (ανώτερο αντιπρόεδρο μάρκετινγκ, πωλήσεων και εξυπηρέτησης πελατών της Volvo Cars), η αγορά αυτοκινήτου ήταν ένας από τους πιο συντηρητικούς και λιγότερο εξελιγμένους τομείς της παγκόσμιας αγοράς. «για δεκαετίες, το μάρκετινγκ του αυτοκινήτου χρησιμοποιούσε συγκεκριμένες μεθόδους που κυριαρχούσαν σε ολόκληρη την αγορά. Η Volvo Cars επιλέγει να αμφισβητήσει αυτή τη λογική και να υιοθετήσει μια στρατηγική που θα ανταποκρίνεται στις δικές της ανάγκες».

Η νέα στρατηγική της Volvo, εστίασε σε τέσσερα διαφορετικά σημεία: εργαλεία μάρκετινγκ, ψηφιακή κυριαρχία, επίσημους διανομείς και υπηρεσίες μετά την πώληση. Η παρουσία της Volvo θα γινόταν στο εξής πιο δυναμική, μέσω της συμμετοχής της σε μεγάλες εκθέσεις αυτοκινήτων σε Ευρώπη, ΗΠΑ και Ασία, επικοινωνώντας με τον καλύτερο τρόπο τις αξίες του brand Volvo.

Στο επίκεντρο της στρατηγικής της βρέθηκαν τόσο οι διαδικτυακές πωλήσεις και το online μάρκετινγκ όσο και η ακόμα πιο premium εμπειρία που θα βιώνει ο υποψήφιος πελάτης ή κάτοχος στο δίκτυο επίσημων διανομέων και από τις υπηρεσίες μετά την πώληση.

Σημαντικό ρόλο στην όλη στρατηγική έπαιξε η διαφήμιση, στην οποία οι Σουηδοί επένδυσαν πάρα πολύ, δίνοντας έμφαση σε ιδιαίτερα δημιουργικά και πρωτότυπα διαφημιστικά μηνύματα, τα οποία η μάρκα διοχέτευσε σε επιλεγμένα κανάλια επικοινωνίας, συμβατά με τις αξίες της. Όπως είπαμε, οι Σουηδοί δεν άφηναν (και δεν αφήνουν) τίποτα στην τύχη.

Φυσικά, από την στρατηγική της φίρμας δεν θα μπορούσε να απουσιάζει ο ψηφιακός μετασχηματισμός. Μελέτες της αυτοκινητοβιομηχανίας έδειξαν πως οι υποψήφιοι αγοραστές προτιμούν την περιδιάβαση στο διαδίκτυο έναντι της ενημέρωσης για τις προδιαγραφές ενός αυτοκινήτου από τους επίσημους αντιπροσώπους των εταιρειών.

Μεριμνώντας λοιπόν και για αυτή τη συνθήκη, η Volvo ξεκίνησε να πουλά τα μοντέλα της μέσω ίντερνετ, πάντα όμως σε συνεργασία με το δίκτυο διανομέων της. Χαρακτηριστικό είναι μάλιστα, πως έφτιαξε έναν από τους ρεαλιστικότερους και κορυφαίους εν συνόλω διαμορφωτές της αγοράς. Αποτέλεσμα αυτών των προσπαθειών ήταν η πώληση 1.927 Volvo XC90 Special Edition.

Δεδομένα λοιπόν, όσο περνούσε ο καιρός, τόσο μεγαλύτερος ήταν ο ρόλος του διαδικτύου στα σχέδια της Volvo αλλά και στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα κανάλια επικοινωνίας μηνυμάτων για διαφημιστικούς και όχι μόνο λόγους είναι τα podcast.

Στην έρευνα μάλιστα της της Edison Research για την αμερικανική αγορά εξήχθη το συμπέρασμα πως το 57% των Αμερικανών ακούν περίπου πέντε εκπομπές podcast την εβδομάδα. Την έρευνα αυτή ήρθε να ενισχύσει μία μεταγενέστερη μελέτη του Guardian μεταξύ του κοινού των δικών του podcasts, έδειξε ότι το 69% των ακροατών ανταποκρίθηκαν στις διαφημίσεις τους και μάλιστα αγόρασαν τις υπηρεσίες και τα προϊόντα που αναφέρονταν στις εκπομπές που άκουγαν.

Αυτά ακριβώς τα πορίσματα των ερευνών αξιοποίησε με τον καλύτερο τρόπο η Volvo, καθώς χάρη στις  διαφημίσεις της στο μέσο είδε τη συμπάθεια του κοινού για το brand της να ανεβαίνει, αλλά και τους ακροατές να αναζητούν συνειδητά περισσότερες πληροφορίες και να ενισχύεται η πρόθεσή τους να μιλήσουν για το brand και να το προτείνουν.

Φυσικά, η επιλογή των εκπομπών έγινε συνειδητά, ώστε οι αξίες τους να βρίσκονται σε σύμπνοια με τις αξίες του brand, στην προκειμένη περίπτωση τις αρχές της βιωσιμότητας (η Volvo άλλωστε στοχεύει σε μείωση εκπομπών CO₂ κατά 75% μέχρι το 2030), αλλά και με τέτοιο τρόπο, ώστε να προσεγγιστεί το κοινό στο οποίο στοχεύει η Volvo. 

Παράλληλα, το μήνυμα διανθίστηκε ώστε να δοθεί έμφαση στην τεχνολογική καινοτομία, και έτσι οι ακροατές συμπέραναν ότι πρόκειται για ένα brand που διακρίνεται σε αυτήν. Υπήρξε λοιπόν μια πολυεπίπεδη προσέγγιση: το κεντρικό μήνυμα της Volvo εμπλουτίστηκε με ένα επιμέρους γνώρισμα της μάρκας, την τεχνολογική καινοτομία, και απευθύνθηκε σε ένα κοινό που εκτιμά αυτές τις αξίες. 

Το εντυπωσιακό ήταν ότι έχοντας ακούσει αυτά τα podcasts, οι ακροατές ήθελαν να μάθουν περισσότερα για τη Volvo. Υπήρξε δηλαδή γνήσιο engagement, που κέντρισε το ενδιαφέρον και την περιέργειά τους και τους ώθησε να αναζητήσουν ακόμα περισσότερες πληροφορίες σχετικά με όλα όσα πρεσβεύει σαν brand η Volvo.

Επιπλέον, αν και οι διαφημίσεις μέσω των podcasts επικεντρώνονται στα γνωρίσματα του brand, (μέσω του storytelling, της διαδικασία χρησιμοποίησης γεγονότων και αφήγησης) δεν επρόκειτο δηλαδή για διαφημίσεις που στόχο είχαν να προωθήσουν ένα συγκεκριμένο μοντέλο της Volvo, η εταιρεία κατέγραψε τόσο αύξηση στον βαθμό οικειότητας που νιώθουν οι καταναλωτές με το brand, όσο και ενίσχυση της πρόθεσης αγοράς, μεταξύ των ακροατών εκείνων που αναζητούσαν το επόμενο αυτοκινητό τους για αγορά ή leasing μέσα στον επόμενο χρόνο (η έρευνα αυτή δόθηκε στη δημοσιότητα το 2022).

Στο πλαίσιο της ακόμα μεγαλύτερης ανάπτυξης των ψηφιακών καινοτομιών της, η Volvo ανακοίνωσε την ένταξη στο δυναμικό της Gretchen Saegh-Fleming, η οποία είχε διατελέσει για οχτώ χρόνια  διευθύντρια μάρκετινγκ του κολοσσού καλλυντικών L'Oreal.

Στην L'Oreal, η Saegh-Fleming βοήθησε την εταιρεία να αναπτυχθεί μέσω νέων μοντέλων μάρκετινγκ, επιταχύνοντας την ψηφιακή καινοτομία και δημιουργώντας στρατηγικές συνεργασίες σε ένα χαρτοφυλάκιο με περισσότερες από 30 μάρκες, ανέφερε η Volvo στην ανακοίνωση. Εκεί ακριβώς βρίσκεται και το κλειδί πίσω από την επιλογή της σουηδικής εταιρείας. 

Το 2022, οι διαδικτυακές και άμεσες πωλήσεις αντιπροσώπευαν το 11% των πωλήσεων της Volvo στις πέντε μεγαλύτερες ευρωπαϊκές αγορές της, με τους ανθρώπους της Volvo να θέλουν να ανεβάσουν αυτόν τον αριθμό στο 50% μέχρι το 2025, βλέποντας πως η εταιρεία διατηρεί ένα μεγάλο έρισμα καταναλωτών στην αγορά εξαιτίας των αρχών που την χαρακτηρίζουν ως brand: ασφάλεια, καινοτομία και βιωσιμότητα συνδυασμένες με ένα απαράμιλλο πακέτο άνεσης και πολυτέλειας.

Ασφαλώς και ο στόχος δεν είναι εύκολος. Η Volvo όμως πάντα έθετε νέες προκλήσεις. Το σίγουρο είναι πως η εταιρεία εδώ και σχεδόν μία δεκαετία ακολουθεί πολύ ενδιαφέρουσες και πρωτότυπες για τον χώρο της αυτοκινητοβιομηχανίας στρατηγικές μάρκετινγκ. Από όλες τις απόψεις.