Όταν η Fiat Chrysler Automobiles παρουσιάσει την 1η Ιουνίου το επιχειρηματικό σχέδιό για την 5ετία 2018-2022, το μεγαλύτερο ερωτηματικό θα είναι το μέλλον της ίδιας της φίρμας της FIAT. H τορινέζικη φίρμα έχει χάσει για τα καλά το μερίδιό της στις δύο κύριες αγορές της -την Ευρώπη και τη Βραζιλία- και προοδευτικά εξαφανίζεται από τις ΗΠΑ. 

Το μέλλον της FIAT στην Ευρώπη θα εξαρτηθεί, τουλάχιστον εν μέρει, από τον εξηλεκτρισμό της γκάμας των προϊόντων της, του οποίου ηγείται σε μια αμιγώς ηλεκτρική έκδοση του -ποιου άλλου;- δημοφιλούς 500. Η υφιστάμενη ηλεκτρική έκδοση του 500, το 500e, πωλείται μόνο στις ΗΠΑ, αλλά το επόμενο, που θα λανσαριστεί το 2021, θα πωλείται και στην Ευρώπη. Ο παγκόσμιος στόχος των πωλήσεων θα είναι 60.000 έως 80.000 μονάδες ετησίως, σύμφωνα με πηγές που ανήκουν στην πλευρά των προμηθευτών. Εδώ να σημειώσουμε ότι η διάθεσή του στην Ευρώπη δεν προχώρησε, καθώς η FIAT έμπαινε μέσα $20.000 για κάθε 500e που πουλούσε στην Αμερική.

Το σχέδιο του διευθύνοντος συμβούλου της FCA, Sergio Marchionne, για τη Fiat, θα περιλαμβάνει επίσης την αλλαγή του αποτυπώματος της παραγωγής της εταιρείας. Έτσι θα κατασκευάζει το χαμηλού περιθωρίου κέρδους Panda στην Πολωνία, όπου το κόστος είναι χαμηλότερο απ’ ό,τι στην Ιταλία, όπου κατασκευάζεται μέχρι τώρα, σύμφωνα με το Bloomberg.

Το εάν οι κινήσεις αυτές θα είναι αρκετές για να σωθεί μακροπρόθεσμα η FIAT είναι ασαφές.

Στην Ευρώπη, το μεγαλύτερο πρόβλημα της FIAT ήταν η έλλειψη νέων προϊόντων. Το επιχειρηματικό σχέδιο του Marchionne για το 2014-18 προέβλεπε οκτώ νέα μοντέλα για την τορινέζικη φίρμα στην Ευρώπη, αλλά μόνο πέντε έχουν ξεκινήσει μέχρι στιγμής. Εκτός αυτού, η FIAT θα τεθεί εκτός της αγοράς των μικρών χάτσμπακ, όταν το Punto θα τεθεί εκτός παραγωγής τον Ιούλιο, ενώ το νέο της Panda έχει καθυστερήσει τουλάχιστον δύο χρόνια και δεν θα είναι διαθέσιμο πριν από το 2020.

Πολύ λίγα SUV/crossover
Το κύριο πρόβλημα της FIAT είναι τα πολύ λίγα SUV, επεσήμανε ο Felipe Munoz, αναλυτής της JATO Dynamics. «Εάν δεν διαθέτεις σήμερα SUV, δεν μπορείς να αναπτυχθείς ούτε στην ΕΕ ούτε στις παγκόσμιες αγορές. Ειδικά όταν το best seller σου είναι ένα μικρό αυτοκίνητο ηλικίας 11 ετών», δήλωσε ο Munoz.

Με ένα μόνο SUV και χωρίς νέα προϊόντα στον ορίζοντα, ο Munoz αναμένει ότι θα είναι δύσκολο για τη FIAT να διατηρήσει το υφιστάμενο επίπεδο πωλήσεων. Η γκάμα του Torino έχει μόνο το 500X ως μικρό SUV, απέναντι σε μαζικές φίρμες όπως η Volkswagen, η Peugeot, η Toyota, η Nissan, η Hyundai και η Kia, με κάθε μία τους να διαθέτουν τουλάχιστον τρία μοντέλα, καλύπτοντας διαφορετικές κατηγορίες.

Ο Ian Fletcher, αναλυτής της IHS Markit, δήλωσε ότι είναι δύσκολο να προβλέψει τις πωλήσεις της FIAT στην Ευρώπη, δεδομένων των σχετικά λίγων διαθέσιμων πληροφοριών για το σχέδιο 2018-22 και δεδομένου ότι ποτέ δεν είχαν εφαρμοστεί πλήρως τα σχέδια του παρελθόντος.

Ο Fletcher προβλέπει ότι οι πωλήσεις της FIAT στην Ευρώπη θα μειωθούν κατά περίπου 14%, σε 677.029 μονάδες το 2019 από 783.769 το 2017, καθώς δεν αναμένονται μεγάλα λανσαρίσματα κατά τη διάρκεια αυτού του χρονικού πλαισίου. Η ανάκαμψη θα ξεκινήσει στις αρχές της επόμενης δεκαετίας με την υποστήριξη του πιθανού λανσαρίσματος των νέων 500 και Panda, δήλωσε ο Fletcher. Η IHS αναμένει επίσης από τη FIAT να λανσάρει ένα νέο crossover περίπου το 2020.

Η FIAT ήταν μία από τις κορυφαίες μάρκες της Ευρώπης σε πωλήσεις. Στη δεκαετία του ’70 και του ’80, διαγκωνιζόταν με τη Volkswagen για την πρώτη θέση. Το 2017, το μερίδιο της FIAT στις αγορές της ΕΕ και της ΕΖΕΣ ήταν 5,0% σε σύγκριση με το 10,9% της Volkswagen. Η FΙΑΤ όμως βρέθηκε πίσω και από τις γερμανικές μάρκες πολυτελείας -Mercedes-Benz με μερίδιο 5,7%, BMW με 5,3% και Audi με 5,3%, σύμφωνα με στοιχεία της βιομηχανικής ένωσης των κατασκευαστών ACEA.

Η πτώση της FIAT ήταν ιδιαίτερα σκληρή στην ιταλική και εγχώρια αγορά της, όπου οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 15% τους πρώτους τέσσερις μήνες του 2018  σε μια αγορά που δεν σημείωσε πτώση στο σύνολό της. Για να προσπαθήσει να αναστρέψει αυτή την καταβαράθρωση στην Ιταλία, η FΙΑΤ μόλις λανσάρισε μια εκστρατεία κινήτρων αξίας 100 εκατομμυρίων ευρώ.

Τα πράγματα δεν πάνε καλύτερα στη Βραζιλία, μια επίσης αγορά-κλειδί για τους Τορινέζους. Το μερίδιο αγοράς της FΙΑΤ υποχώρησε το πρώτο 3μηνο στο 8% από 9,2% το πρώτο 3μηνο του 2017. Για την ίδια περίοδο το 2013 ήταν 22%!

Δεν σκοτώνω τη FIAT
«Δεν σκοτώνω τη FIAT», δήλωσε ο Marchionne τον Μάρτιο στο Σαλόνι Αυτοκινήτου της Γενεύης. Η στρατηγική του ήταν να συγκεντρώσει πόρους στις κορυφαίες φίρμες της FCA, όπως η Maserati, η Alfa Romeo και ιδιαίτερα η Jeep. Στη Γενεύη, ο Marchionne είπε, «η σημασία της FIAT στην αγορά έχει ξεπεραστεί» και ότι η FCA χρειάζεται «να κάνει χώρο για την εμφάνιση των πιο ισχυρών εμπορικών σημάτων της». Κατά την άποψή του, η FIAT «έχει φανταστικές προοπτικές στη Λατινική Αμερική», αλλά θα έχει λιγότερο σημαντικό ρόλο στην Ευρώπη «όπου πιστεύω ότι θα επικεντρωθεί στην οικογένεια 500».

Ο Gabriele Gambarova, αναλυτής της Banca Akros στο Milano, υπενθυμίζει ότι όταν ήταν επικεφαλής της μάρκας ο Olivier François, παρουσιάζοντας το σχέδιο 2014-2018, περιέγραψε δύο διαδρομές για τη φίρμα. Ένα φιλόδοξο μονοπάτι με επίκεντρο την οικογένεια 500 και ένα πιο πρακτικό και οικονομικό, με επικεφαλής το Panda.

Η στρατηγική πάντως δεν έχει ξεκαθαρίσει. Αντί των παραπάνω, η FIAT κουβάλησε στην Ευρώπη την οικογένεια του εκ Τουρκίας ορμώμενου κόμπακτ Tipo. Μια επιλογή που έγινε προκειμένου να ενισχύσει την γκάμα της με ένα οικονομικό μοντέλο και να διατηρήσει την παρουσία της σε αυτή την κατηγορία-κλειδί στην αγορά.

«Θα μπορούσαμε τώρα να φανταστούμε ότι η πιο συνειδητοποιημένη με το κόστος πλευρά της FIAT, τη μετατρέπει σε ένα εμπορικό σήμα χαμηλού κόστους με αποτυπώματα παραγωγής σε χώρες όπως η Τουρκία, η Πολωνία και η Σερβία», δήλωσε ο Gambarova.

Ο Munoz της JATO προτείνει ότι με την τεχνογνωσία της στα φθηνά αυτοκίνητα, «η FIAT θα μπορούσε ενδεχομένως να λανσάρει ένα μικρό SUV χαμηλού κόστους κάτω από το 500X, ίσως κατασκευασμένο στη Σερβία ή στην Τουρκία». Ή ίσως «μπορούν να χαράξουν ένα ρόλο μιας εξειδικευμένης φίρμας που θα ειδικεύεται σε εμβληματικά αυτοκίνητα», είπε ο Munoz.

Ο Marchionne δήλωσε σε αναλυτές τον περασμένο μήνα ότι η υστέρηση της FIAT στις επιχειρήσεις της Ευρώπης, της Μέσης Ανατολής και της Αφρικής (EMEA), θα αντιμετωπιστεί στο σχέδιο 2018-2022. «Από όλα τα ζητήματα που πρέπει να αντιμετωπίσουμε στρατηγικά, ο EMEA είναι αυτός που παρουσιάζει το υψηλότερο επίπεδο πολυπλοκότητας και σαφώς τη μεγαλύτερη πρόκληση εξαιτίας του κανονιστικού πλαισίου στο οποίο λειτουργούμε», ανέφερε. «Υπάρχουν μερικές βασικές συνέπειες, που σχετίζονται με το προϊόν και τη θέση των εταιρειών, που πρέπει να αντιμετωπίσουμε».