Σε μια εποχή όπου τα αμερικανικά αυτοκίνητα ήταν σύμβολα πλούτου και γοήτρου, η VW και η διαφημιστική εταιρεία Doyle Dane Bernbach (DDB) αποφάσισαν να πάνε κόντρα στο ρεύμα. Mε την καμπάνια Think Small που ανέδειξε το «ταπεινό» και μινιμαλιστικό Beetle σε ένα σύμβολο πρακτικότητας, απλότητας και ασύγκριτης οικονομίας.

Στα τέλη της δεκαετίας του 1950, η αυτοκινητοβιομηχανία θα λέγαμε πως είχε μια ροπή προς την υπερβολή. Τα αμερικανικά αυτοκίνητα της εποχής χαρακτηρίζονταν από τεράστιες διαστάσεις, πληθωρικά διακοσμητικά και μοτέρ υψηλής ισχύος, συμβολίζοντας την αφθονία και το όνειρο του μεταπολεμικού αμερικανικού τρόπου ζωής.

Σε αυτό το πλαίσιο, η VW βρέθηκε να προσπαθεί να διεισδύσει στην αμερικανική αγορά με ένα αυτοκίνητο που δεν έμοιαζε με κανένα άλλο. Ήταν μικρό, στρογγυλό, απλό και οικονομικό. Το όνομα αυτού: VW Beetle, ή όπως έγινε γνωστό στα γερμανικά, «Σκαθάρι» (Käfer).

Η καμπάνια «Τhink Small» της VW έγινε η αρχή για μια νέα εποχή στη διαφήμιση, όπου η ειλικρίνεια, το χιούμορ και η δημιουργικότητα υπερκέρασαν τις επιφανειακές εντυπώσεις και την υπερβολή

Το Beetle σχεδιάστηκε στη Γερμανία τη δεκαετία του 1930 από τον Ferdinand Porsche, με τον Αδόλφο Χίτλερ να το προαναγγέλλει ως το «αυτοκίνητο του λαού». Ωστόσο, όπως ήταν φυσικό η παραγωγή του κατά τη διάρκεια του B’ Παγκοσμίου Πολέμου διακόπηκε. Καθώς το εργοστάσιο της γερμανικής φίρμας στο Wolfsburg στράφηκε στην παραγωγή στρατιωτικών οχημάτων για τις ανάγκες του Τρίτου Ράιχ.

Η μονάδα άρχισε να κατασκευάζει κυρίως το Kübelwagen, ένα ελαφρύ στρατιωτικό όχημα που χρησιμοποιούνταν ευρέως από τον γερμανικό στρατό, και το Schwimmwagen, ένα αμφίβιο όχημα για επιχειρήσεις σε υδάτινες περιοχές.

Μετά το τέλος του Πολέμου και τη βοήθεια των Συμμάχων, κυρίως των Βρετανών, η λειτουργία του εργοστασίου της VW αποκαταστάθηκε, και το Beetle έγινε σύμβολο της αναγέννησης της γερμανικής βιομηχανίας.

ΔΕΙΤΕ ΑΚΟΜΗ Όταν η Porsche κατασκεύαζε αυτοκίνητα για τον γερμανικό στρατό

Μέχρι τη δεκαετία του 1950, είχε γίνει ιδιαίτερα δημοφιλές στην Ευρώπη για την ανθεκτικότητά, τη λειτουργικότητα και το χαμηλό κόστος συντήρησης. Το μεγάλο στοίχημα όμως ήταν η αμερικανική αγορά, η μεγαλύτερη και πιο απαιτητική αγορά αυτοκινήτων στον κόσμο.

Το VW Beetle ήταν το ακριβώς αντίθετο από τα αμερικανικά αυτοκίνητα της εποχής. Είχε έναν αερόψυκτο κινητήρα τοποθετημένο στο πίσω μέρος, χαμηλή ιπποδύναμη και πολύ πιο μικρές διαστάσεις. Το στρογγυλεμένο του σχήμα και η σχεδόν παιχνιδιάρικη εμφάνιση το έκαναν να μοιάζει παράξενο, ίσως παράταιρο σε σχέση με τα εντυπωσιακά, γυαλιστερά Chevrolet, Cadillac και Ford που κυριαρχούσαν στους δρόμους των ΗΠΑ.

Η μεγαλύτερη πρόκληση ήταν να πειστούν οι Αμερικανοί ότι το Beetle δεν ήταν ένα «φτωχό» αυτοκίνητο, αλλά μια εναλλακτική επιλογή που μπορούσε να προσφέρει μεγάλη και πραγματική αυτοκινητική ουσία.

Αυτό ήταν το σημείο όπου το Wolfsburg συνεργάστηκε με τη διαφημιστική εταιρεία Doyle Dane Bernbach (DDB). Υπό την καθοδήγηση του θρυλικού διαφημιστή Bill Bernbach, η DDB έθεσε τα θεμέλια για μια νέα εποχή στη διαφήμιση.

Ο Bernbach αντιλήφθηκε ότι το κοινό της εποχής είχε κουραστεί από τις φανταχτερές υποσχέσεις των διαφημίσεων και αναζητούσε κάτι πιο ειλικρινές, πιο ανθρώπινο. Έτσι, αντί να προσπαθήσει να παρουσιάσει το Beetle ως κάτι που δεν ήταν, η καμπάνια αποφάσισε να το αποδεχτεί για αυτό που ήταν. Ένα μικρό και πρακτικό αυτοκίνητο.

Το μήνυμα της καμπάνιας Think Small προέκυψε ως μια ευφυής αντιπαράθεση στην κυρίαρχη κουλτούρα. Σε μια εποχή όπου τα πάντα προωθούνταν ως μεγαλύτερα, πιο γρήγορα και πιο λαμπερά, το Think Small ήταν ένα σλόγκαν που προωθούσε την αποδοτικότητα. Το Beetle δεν χρειαζόταν να είναι μεγάλο για να είναι καλό. Αντιθέτως, οι μικρές του διαστάσεις έγιναν το επίκεντρο της στρατηγικής προώθησής του.

Η ίδια η διαφήμιση ήταν ριζοσπαστική στην απλότητά της. Ένα μικροσκοπικό Beetle, τοποθετημένο σχεδόν στη γωνία μιας μεγάλης, κενής σελίδας γεμάτης λευκό χώρο, συνοδευόταν από το απλό, χαμηλόφωνο σύνθημα Think Small.

Σε αντίθεση με τις πολύχρωμες και φορτωμένες διαφημίσεις της εποχής, το στυλ της VW ήταν μινιμαλιστικό και κομψό. Το λευκό φόντο ανέδειξε το αυτοκίνητο με έναν τρόπο που κανείς δεν είχε ξαναδεί, επιτρέποντας στον αναγνώστη να εστιάσει στην ουσία: το Beetle ήταν διαφορετικό, και αυτή  ακριβώς η διαφορετικότητα ήταν το πλεονέκτημά του.

Αυτό που στην ουσία έκανε την καμπάνια Think Small πραγματικά ξεχωριστή ήταν η ειλικρίνεια της αλλά και το υποφώσκον χιούμορ της. Αντί να προσπαθεί να κρύψει τα φαινομενικά αρνητικά του αυτοκινήτου, η διαφήμιση τα ανέδειξε. Ναι, το αυτοκίνητο ήταν μικρό. Ναι, δεν ήταν τόσο γρήγορο όσο τα αμερικανικά μοντέλα. Ναι, η εμφάνισή του δεν ήταν συμβατική.

Αλλά η γερμανική φίρμα σε συνεργασία με την DDB γύρισαν τα μειονεκτήματα υπέρ τους, παρουσιάζοντας τα χαρακτηριστικά αυτά ως αρετές. Το μικρό μέγεθος σημαίνει ευκολότερο παρκάρισμα, μεγαλύτερη οικονομία καυσίμου και λιγότερα προβλήματα συντήρησης. Η διαφορετική σχεδίαση δεν ήταν μόνο θέμα αισθητικής, αλλά και λειτουργικότητας.

Η καμπάνια μίλησε στο κοινό με τρόπο που κανείς άλλος δεν το είχε πράξει μέχρι τότε. Οι καταναλωτές δεν ένιωθαν ότι η VW τους προσέφερε κάτι παραπάνω από αυτό που ήταν το Beetle. Αντιθέτως, αναγνώριζαν την ειλικρίνεια και την αυθεντικότητα του μηνύματος, κάτι που τους έκανε να εμπιστευτούν το brand VW, χτίζοντας μαζί του σχέσης εμπιστοσύνης.

Ως εκ τούτου, η επιτυχία της καμπάνιας Think Small ήταν τεράστια. Όχι μόνο βοήθησε το Σκαραβαίο να γίνει ένα από τα πιο αγαπητά και επιτυχημένα αυτοκίνητα παγκοσμίως, αλλά επηρέασε βαθιά τη διαφημιστική βιομηχανία. Έγινε η αρχή για μια νέα εποχή στη διαφήμιση, όπου η ειλικρίνεια, το χιούμορ και η δημιουργικότητα υπερκέρασαν τις επιφανειακές εντυπώσεις και την υπερβολή.

Το Beetle έγινε σύμβολο της αντι-κουλτούρας στις δεκαετίες που ακολούθησαν, ειδικά τη δεκαετία του 1960, καθώς ταυτίστηκε με τους νέους που αναζητούσαν μια πιο ταπεινή και αυθεντική ζωή, σε αντίθεση με τη μαζική κατανάλωση και την πολυτέλεια.

Μέχρι το 1972, το Beetle έγινε το πιο καλοπουλημένο αυτοκίνητο παγκοσμίως, ξεπερνώντας το θρυλικό Model T της Ford. Έως και το τέλος της παραγωγής του δε, με πάνω από 21 εκατομμύρια μονάδες, παρέμεινε το πιο επιτυχημένο αυτοκίνητο με ενιαίο σχεδιασμό.

Η καμπάνια Think Small και το Beetle της VW έχουν κερδίσει μια θέση στο πάνθεον της Ιστορίας, ως σύμβολα της αλλαγής στη διαφήμιση, στον καταναλωτισμό, αλλά και στον ίδιο τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι της εποχής και όχι μόνο, αντιλήφθηκαν την καινοτομία.

Το «μικρό» έγινε συνώνυμο του πρακτικού και του έξυπνου, και αυτή η ιδέα εξακολουθεί να επηρεάζει τη διαφημιστική και επιχειρηματική στρατηγική ακόμα και μέχρι σήμερα.

Αποδεικνύοντας πως αν πραγματικά γνωρίζεις το προϊόν που πουλάς, την ουσία του και το κοινό στο οποίο απευθύνεσαι μπορείς να καθιερωθείς στη συνείδηση του καταναλωτή..